Rekabet Analizi İçin SEO

“Daha çok linke ihtiyacımız var!” “Kullanıcı deneyiminin SEO'daki her şeyden daha önemli olduğunu okudum, bu yüzden yalnızca UX bölme testlerine odaklanmalıyız.” “Bu sayfalarda daha fazla anahtar kelimeye ihtiyacımız var.”

Kaldırımda 1 lira düşürdüğünüz diyelim, fakat onu aramanız için ışık yok. Sırf onu geri almak için bir blok ötedeki sokak ışığını alıp gelirmiydiniz? Görünen o ki cevap “hayır”. Ancak, pek çok pazarlamacı, çabaları odaklanılması gereken noktaya ulaştığında, tünel vizyonu kazanır. 

3 Haziran 1942, Florence Morning Haberleri, Mutt ve Jeff Çizgi Romanı, Sayfa 7, Florence, Güney Carolina(Gazete Arşivi)

İşte bu nedenle, bugün sizinle; web sitenizi arama rakiplerinizle karşılaştırmanızı, sitenizin güçlü ve zayıf yönlerini ve önemli olduğunu bildiğim sıralama faktörlerine dayalı potansiyel fırsatları belirlemenizi sağlamanız için bir kontrol listesi paylaşıyorum.

İyi SEO'nun gerçekten sadece dijital pazarlama olduğuna inanmıyorsanız, AJ Kohn'un aksini ikna etmesine izin vereceğim. Her hangi iyi bir SEO hatta ve hatta anahtar kelime araştırmasına yeni başlayanların bile bildiği gibi onu, eniyileme işlemine başlamadan önce başlamadan önce, belirli bir dönem için sıralamaya girme çabasını anlayabilmek kritik derecede önemlidir.

Pay sahipleri, belirli bir dönem için nasıl sıralanacaklarını sorduklarında hayal kırıklığına uğrayabilir ve yalnızca, yapılacak içeriğe veya yapabilecekleri sayfa eniyilemelerine odaklanırlar. Niye? Çünkü bir süredir biliyoruz ki, arama motoru sıralamasında etki eden çok sayıda faktör var. Rekabetçi arama tabiatına bağlı olarak, belirli bir döneme göre sıralama yapmak için yapabileceğiniz “eniyileme” miktarı olmayabilir.

Müşterilerime anlatabileceğim hikaye gizli fırsatlardan biridir, ancak keşfedilmemiş bu değerli mücevherleri açığa çıkarmanın tek yolu, arama motoru sonuçları sayfasının (SERP) pozisyon ve en iyi yöntemlerinin ötesinde SEO bakış açınızı genişletmek ve rekabetçi bir analizle başlayabileceğiniz bir yer.

Rekabet analizi, sizin markanıza göre rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek için, rakiplerinizin stratejilerini değerlendirmede size yardımcı olur. Ancak, dijital pazarlama ve SEO söz konusu olduğunda, Pek çok sıralama faktörü vardır ve en iyi yöntem “nereden başlanmalı?” sorusunu bilmenin zor olabileceğini göz önünde bulundurmaktır. Bu nedenle bir meslektaşım, sizin için daha iyi hale getirdiğim bir rekabetçi analiz kontrol listesi hazırladı (çılgın popüler teknik denetim kontrol listesine benzemiyor değil.)

Bu kontrol listesi, Kurumsal Dijital Karnemizdeki önemli öğeleri yansıtan bölümlere ayrılmıştır. Daha önce belirtildiğim gibi, bu kontrol listesi, fırsatları ve muhtemelen zaman ve bütçenize değmeyecek alanları belirlemenize yardımcı olmak için hazırlanmıştır. Fakat bu rekabetçi analiz kendiliğinden ve kendi başına kuralcı değildir. Adındanda anlaşılacağı gibi : rekabetinizden nasıl avantaj sağlayacağınızı analiz etmek için kullanılmalıdır.

Yöntem Bilimi

Rakipleri Seçmek

Başlamadan önce, web sitenizi karşı karşıya getirmek için altı marka belirlemelisiniz. Bunlar bir veya iki rakibe ek olarak, sıralamasını yaptığınız veya sıralamasını yapmak istediğiniz terimler için yaptığınız arama sonuçlarında çıkacak olan rakipleriniz olmalıdır. Bu rakiplerinizi nasıl bulacağınızı bilmiyor musunuz? Onları bulmak için SEMRush ve Searchmetrics'i kullanabilirsiniz

Sayfaların Örnek Kümeleri

Her site için, örnek kümeniz olarak hizmet etmek üzere beş URL seçmeniz gerekecek. Bunlar, rekabetçi analiz öğelerine karşı gözden geçirip değerlendireceğiniz sayfalardır. Ben bir örnek kümesi seçerken, her zaman şunları ekliyorum:

• Markanın ana sayfası.

• İki “ürün” sayfası.

• Bir veya iki “tarama” sayfası.

• Haber veya bilgilendirici içerik için bir merkez işlevi gören bir sayfa.

Adil bir karşılaştırma için, her bir sitenin birbirine eşdeğer sayfaları bulunduğundan emin olun.

Puanlama

Her bir kontrol listesi maddesinin puanlama seçenekleri sıfırdan dört'e kadardır ve her rakibin performansına bağlı olarak belirlenir. Bu o kategorideki ortalama performans olarak verdiği 2 puan hizmeti olduğu anlamına gelir.

Örneğin, her bir örnek kümesinin her sayfa için birer özgün H1 etiketi varsa, her rakip, teknik olarak eniyileştirilmiş görünen H1'ler için iki puan alacaktır. Bununla birlikte, bir site aşağıdaki şartlardan birini veya daha fazlasını yerine getirmezse, sıfır veya bir puan alması gerekir:

1. Örnek kümesindeki bir veya daha fazla sayfa üzerinde birden fazla H1 etiketinin olması.

2. H1 etiketlerinin, bir markanın sayfalarının örnek kümelerinde tekrar edilmesi.

Kontrol Listesi

Platform (teknik eniyileme)

Başlık etiketleri teknik olarak eniyilenmiş görünür. Bu ölçüm olabildiğince nicel olarak yapılmalı ve yazılış kalitesine değil, sadece teknik SEO’ya başvurulmalıdır. Örneklenen sayfaları aşağıdakilere dayanarak değerlendirin:

• Sayfa başına yalnızca 1 başlık etiketi.

• Başlık etiketinin, sayfanın baş etiketlerinin içerisine uygun bir şekilde yerleştirilmesi.

• Başlıkta az sayıda veya hiç konu dışı etiket olmaması. (örn: ideal olarak, hiç satır içi Basamaklı Biçim Sayfaları ve span etiketleri olmaması.

H1s teknik olarak eniyileşmiş görünüyor. Başlık etiketlerinde olduğu gibi bu da başka bir niceliksel önlemdir: Örnek sayfalarınızdaki H1 etiketlerinin yazı kalitesine bağlı kalmadan, teknik SEO standartlarına göre güvenilir olduğundan emin olun. Aramanız gerekenler:

• Her sayfa için yalnızca bir H1 etiketi.

• Başlıkta az sayıda veya hiç konu dışı etiket olmaması. (örn: ideal olarak, hiç satır içi Basamaklı Biçim Sayfaları ve span etiketleri olmaması.

İç bağlantı, içeriğin endekslenmesine izin verir. Sitelerin gezinme ve altbilgi bağlantıları dışında, örnek sayfalarınızdaki iç bağlantıları gözleyin. Bu satır öğesi, domainlerin, web sitelerindeki keşfedilebilir ve endeklenebilir içeriği bağlayarak, tarama bütçelerini birleştirip birleştirmediğini kontrol etmeye yarar.

"2" veya daha fazla skor almak için örnek sayfalarınız şu sayfalara bağlanmalıdır:

• Sayfaların hepsi veya bir çoğu için 200 statü kodu üretilen.

• Sayfa başına 300 dış başlantıdan fazlası olmayan. (gezinme ve altbilgi bağlantıları dahil).

Şema biçimlendirmesi hazır. Bu kolay bir kontrol yöntemi. Google'ın Yapısal Veri Test Aracını kullanarak, bu sayfalara herhangi bir şema biçimlenirmesi uygulanıp uygulanmadığını ve eğer öyleyse doğru olmuşmu olmamışmı kontrol edin. Burada "2" puanı almak için örneklediğiniz sayfaların aşağıdakileri yapması gerekir:

• Şema biçimlendirmesinin mevcut olması.

• Hatasız olması

Şema biçimlendirmesi kesinlikle önemlidir ve “3” veya “4” puan alarak bir markanın fark yaratmasını sağlayabilir. Unutulmaması gereken unsurlar şunlardır: Her örnek sayfada organizasyon veya web sayfası işaretleme, blog konusu veya editör içeriği üzerine makale gibi özelleştirilmiş işaretleme ve ürün sayfalarına ürün biçimlendirmesi.

Yeni yayınlanmış içerik için bir "ana sayfa" var. Yeni içerik için bir merkez, sitenin blogu veya bir haber bölümü olabilir. Örneğin, Distilled'de ki "yeni yayınlanmış içerik için ev" Kaynaklar bölümündedir. Bu satır öğesi “yeni bir içerik için ayrılmış bölümünüz yoksa 0 puan, varsa 2 puan” gibi bir ikilem olarak görünse bile her bir markanın puanını yükseltebilen veya düşürebilen ince ayrıntılar vardır. Örneğin:

• Yeni içerik için olacak olan anasayfa belirsiz mi? Veya bulmak mı zor? Bu alıştırmaya, sanki siteye girmiş yeni bir ziyaretçiymişsiniz gibi yaklaşın.

• Birden fazla yeni içerik ana sayfası var gibi görünüyor mu?

• Eğer içerik merkezi varsa, bunun yeni yayınlanmış parçalar için oluğu belli mi?

Apaçık ortada ki biz teknik SEO yu batıranlardan değiliz. Bu, kısmen bu satır öğesine kadar olan her bir markanın performansından oluşur. (Başlıca başlık etiketleri, mevcut şema biçimlendirmesiyle, teknik olarak eniyileşmiş görünmektedir.)

Her bir rakibin tam bir teknik denetimini yapmak mantıksız olur, ancak ele alınması gereken olağanüstü teknik sorunlar olduğunu biliyorsanız kendi sitenizin teknik SEO performansını göz önünde bulundurun. Önceki denetim listesine ek olarak, Ayima: Sayfa Tepkileri ve Yeniden Yönlendirme Yolu'ndaki bu Chrome uzantılarını da kullanmayı seviyorum. Bunlar yaygın teknik SEO hataları için hızlı kontroller sağlayabilir.

İçerik

Başlık etiketleri eniyileştirilmiş (editoryal olarak) görünür. Burası, örnek sayfaların başlıklarının genel kalitesine daha fazla bağlam ekleyebileceğimiz yerdir. Teknik olarak eniyileştirilmiş olsa bile, başlıklar ayırt etme veya yazılı kalite için eniyileştirilemeyebilir. Anahtar kelime hedeflemeyi değerlendirmekten ziyade rakip sitelerinin SEO faktörlerine nasıl yaklaştıklarına ilişkin bütünsel (ve geniş) bir değerlendirme yaptığımızı unutmayın. Her sayfanın başlıklarını aşağıdakilere dayanarak değerlendirmelisiniz:

• Sitenin (örneklenmiş) başlıkları birbirinin aynısı değil.

• Başlıkları 80 karakterden daha kısa. 

• Sayfalarında, sunulan içeriğin doğru bir şekilde yansıtıldığı görünüyor.

• Sayfa başlıkları domain isimlerini tutarlı bir şekilde içeriyor.

H1s eniyileşmiş (editoryal olarak) görünür. Editörlük kalitesi başlıkları için geçerli olan aynı kurallar H1 etiketleri için de geçerlidir. Örneklenen her bir sayfada H1 inceleyin:

• Her sayfa için özgün bir H1 etiketi (H1 etiketindeki dil tekrar etmez)

• Sayfalarının başlıklarından ayrı olan H1 etiketleri.

• H1s sayfadaki içeriği temsil eder.

İç bağlantı organik içeriği desteklemektedir. Burada, her sitenin üst bilgi ve alt bilgi bağlantılarının dışındaki iç bağlantıları aramak gerekir. Bu değerlendirme, örnek alınan her sayfada benzersiz iç bağlantı sayısına değil, daha çok markalarımızın bağlantı verdiği sayfaların kalitesine bağlıdır.

"Organik içerik" geniş bir terimdir (ve her zaman sektörü dikey olarak değişir), bununla ilgili bazı yönergeler aşağıda verilmektedir:

• Öğreticiler, kılavuzlar, araştırmalar ve hatta akla gelebilecek her düşünce gibi bilgilendirici sayfalara bağlantılar arayın.

• Moz'daki blog yazıları (bu da dahil), organik içeriğin güzel örnekleridir.

• Dahili bağlantılar doğal olarak kullanıcının yolculuğuna devam etmelidir, bu nedenle her bir sitenin iç bağlantılarında güncel ilerleme olup olmadığına bakın.

• Hizmet sayfalarına, ürünlere, RSVP'ye veya e-posta abone formlarına yapılan bağlantılar organik içerik örneği değildir.

• İç bağlantıların farklı olduğundan emin olun. Örneklenen sayfalar aynı kaynaklara art arda bağlantı veriyorsa, bu yalnızca birkaç sayfaya fayda sağlayacaktır.

• Bu bir markayı aynı kaynakla iki, üç, hatta dört kez birbirine bağlamanız gerektiği anlamına gelmez. Örneklenen sayfaların bağlantı stratejilerini gözlemlerken en iyi değerlendirmenizi kullanın.

Uygun Bilgilendirme İçeriği

Sitenin uygun bilgi içeriği üretip üretmediğini incelemek için örnek kümelerinizdeki (ve örneklerin kendisinde bulunan) "organik içerik" kullanabilirsiniz.

Bu tam olarak ne anlama geliyor?

• Üretilen içerik, açık bir şekilde, sitenin iş dünyası, mesleki alan veya sebepleri ile uyumludur.

• Örnek: Moz'un SEO ve Gelen Pazarlama Bloğu, bir SEO şirketi için uygun bir çözümdür.

• Sitedeki içerik aşırı derecede kendine özgü bir tanıtım niteliğinde değildir, bu da ortalama bir kullanıcının tarafsız bilgi üretmek için bu alana güvenmediği anlamına gelir.

• Örnek: Distilled, "En İyi Dijital Pazarlama Ajansları" nın bir listesini üretseydi, kullanıcıların (doğal önyargılarıda göz önüne alındığında) güvenilir bulması pek olası olmazdı.

İçerik Kalitesi

Oldukça subjektif, evet, fakat hatırlayın: Markaları birbirine karşı karşılaştırıyorsunuz. İşte burada değerlendirmeniz gereken şeyler:

“Bilgilendirici” sayfalar karmaşık konuları 400 kelimeyle tartışıyor mu?

• Az içerik her zaman kötü bir şey değildir. Değerlendirirken sayfanın amacını aklınızda tutun.

• Siz olsanız bu içeriği okumak ister misiniz?

• Genel olarak sayfalar, iyi yazılmış ve değerli bilgilerle dolu görünüyor mu?

• Diğer yandan, siteler milyonlarca yerden çevrim içi olarak bulabileceğiniz genel bilgilerle dolu “liste düzeninde kısa yazılar” ile dolup taşan siteler midir?

Görüntü ve Videoların Kalitesi.

 Son derece öznel ancak yine de, sitenizi rakiplerinizle karşılaştırırken son derece dürüst olun. Her bir sitenin medya öğelerini aşağıdakilere dayanılarak değerlendirin:

• Çözünürlük (resimler veya videolar yüksek kalitede görünüyor mu, görünmüyor mu?).

• Özgünler mi değiller mi?(resimler veya videolar stok kaynaklarından gibi mi görünüyor?).

• Resimlerin veya videoların birden fazla örnek sayfada tekrarlanıp tekrarlanmaması.

Okuyucu Kitlesi (İçeriğin Dağılımı ve Paylaşımı)

Domainlerin köklerini birbirlerinebağlayan sayı. Bu faktör, yalnızca, her bir domaine (geri bağlantı toplamı değil.) bağlanan domain köklerinin, takip bağlantılarının toplam sayısına (LORDs) kurulmuştur.

Bu numarayı Moz'un Açık Site Explorer'ından (OSE) veya Ahref'lerden indirebilirsiniz. Bu ölçüm yalnızca rakibin toplam LORDs sayısı için olduğundan, bunları grafik haline getirmeniz gerekmez. Bununla birlikte, sonraki denetim listesi öğesinde, etki alanı yetkilileri tarafından az miktarda bağlantı görüntülemek için bir fırsat olacak.

Kök alanlarının birbirine bağlanma kalitesi. Burada, her bir sitenin LRD'lerinin kalitesine ulaşıyoruz. Moz'un OSE'sinden veya Ahref'lerden aktardığınız aynı LRD verilerini kullanarak, her bir markanın LRD'lerini alan adı yetkilisi ile kovabilir ve toplam LRD'leri DA tarafından sayabilirsiniz. Bunları bu üçüncü sayfaya yazın ve genel LRD kalitesini gösteren ve her bir alan adını derecelendirmenize yardımcı olan bir grafik almış olacaksınız.

Diğer insanlar içeriğimiz hakkında konuşurlar. Bu kontrol listesi öğesi için BuzzSumo'yu kullanmayı tercih ediyorum. BuzzSumo, hangi sitelerin belirli bir konu veya şirket hakkında ne yazdıklarını görmenizi sağlar. Aramanızı, gerektiği gibi belirli terimleri dahil etmek veya hariç tutmak için hassaslaştırabilirsiniz.

Bu bilgileri toplamak için bir zaman çizelgesi belirlemeniz gerekecek. Mevsimselliği hesaba katmak için bunu son bir yıla ayarlayın.

Aktif olarak içerik düzenlemek. BuzzSumo'yu kullanarak arama sonuçlarınızı, sosyal ağlarda her bir domain adının kaç URL'sinin paylaşıldığını bulmak için değiştirebilirsiniz. Bu açık bir sıralama faktörü değilken, güçlü sosyal medya pazarlama, direkt olarak iyi bir SEO ile ilişkilidir. Zaman aralığını yukarıda bahsedilen gibi bir yıl olarak tutun.

Organik satın alma için açıkça içerik oluşturma. Bu satır öğesi, uygun bilgilendirme içeriğine benzeyebilir, ancak amacı, rakiplerin kullanıcıların aradıkları hedef anahtar kelimeleri oluşturup oluşturulmadığını incelemektir.

SEMRush’un içerisinde bulduğunuz “organik içerikleri” aynı olan URL’lerinize yerleştirin ve marka olmayan anahtar kelimeler için sıralama yapıp yapmayacağına dikkat edin. Rakipleri, örneklenen sayfaların herhangi bir markalı olmayan terim için sıralanıp, sayılıp sayılmadığına (ve kaç tanesine) göre derecelendirebilir ve göreceli sıralamalarını temel alarak ağırlıklandırabilirsiniz.

Dönüştürme

Bu bölüme bir UX egzersizi gibi yaklaşmalısınız. Her rakibin örneklenen URL'lerini, arama ağı açılış sayfanız gibi görün. Eylem çağrılarının ne olduğu açık mı? Kullanıcı yolculuğunuzdaki bir sonraki mantıklı adım nedir? Tıkladıkça doğru bilgiyi doğru şekilde alıyor gibi hissediyor musunuz?

Sitede CTA'ları temizleyin. Örnek sayfalarınızdan, harekete geçirici mesajların (BTA'lar) ne olduğunu inceleyin. Bu, genellikle UX tabanlı olup, anlaşılması kolay görünüp görünmediğini değerlendirirken oldukça dikkatli karar verin. İlham için bu CTA örneklerine bir göz atın.

Dönüşüm hunisi adımlarına uygun dönüşümler. Bu kontrol listesi, dönüşümle ilgili dönüşüm hunisinin adımlarının kullanıcının bakış açısından doğru "bir sonraki adım" gibi olup olmadığını belirlemenizi ister.

Bir UX uzmanı değilseniz bile, her siteyi acemi bir kullanıcı olarak da değerlendirebilirsiniz. Sayfalarda, hayal kırıklığı yaşadığınız, kafanız karıştığını veya olmadığını düşündüğünüz alanları belgeleyin. Kullanıcı davranışı bir sıralama sinyalidir, bu niteliksel bir ölçüm olsa da, her bir site için UX'i anlamanıza yardımcı olabilir.

CTAlar, içerikten çıkarılan kullanıcı niyetiyle eşleşir. CTA'ların içeriğin yanı sıra CTA dilinden gelen kullanıcı niyetiyle eşleşip oynamadığını değerlendirdiğiniz yer burasıdır. Örneğin, bir CTA, bir kullanıcıdan "daha fazla bilgi için" seçeneğini tıklamasını ister ve bunları bir abonelik sayfasına götürürse, ziyaretçinin çoğu zaman kafası karışır veya tedirgin olur ve muhtemelen siteyi terk eder.

Bu analiz, daha sonra hangi "en iyi uygulamanın" test edileceğini tahmin etmeden, arama ortamınızda kullanılabilecek fırsat alanlarını bütünsel olarak tanımlamanıza yardımcı olmalıdır. Bu rekabetçi analize başladıktan sonra, rekabetin arasındaki eğilimler ortaya çıkacak ve sitenizin nerede geliştirebileceğini ve potansiyel olarak rekabetinizi aşabilecek şeyleri açığa çıkaracaktır.